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基于「行为设计学」模型,谈谈为什么你的产品
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作者: nina咩 来源: 视觉同盟 时间: 2018年2月8日  
 

基于「行为设计学」模型,谈谈为什么你的产品

 

作为设计师是否常常会困惑,明明访谈做了,数据也分析了,为什么辛苦设计的产品或功能还是没人用,行为的底层逻辑或许能给出答案。了解影响用户行为发生的关键因素,也能帮助我们在设计工作中更从容。

基于「行为设计学」模型,谈谈为什么你的产品

一、了解行为模式

按照心理学机制,可将行为分为两大类,即“直觉行为”和“意识行为”,如下图所示。

基于「行为设计学」模型,谈谈为什么你的产品

我们每天大多数行为的发生都属于直觉行为,它主要依托于习惯(已经习得的行为模式)、直觉(基于过去的经历、熟悉的场景做出快速的判断),其反应迅速,自动化完成,只需要一个简单的提示,行为就能即刻发生,比如闹钟响了就关闹钟,看到红色警示就能意识到危险等,基本不需要思考加工。

而“意识行为”恰好相反,它需要思维的参与,让人们能理性分析陌生场景中的复杂问题,并寻求解决方案,它运作缓慢,注意更为集中,比如在商场买衣服,我们会综合评估一下款式、质量、价格等,再比如工作中处理邮件,都属于意识行为的范畴。

两种行为模式平行独立,又互相协作,辅助我们完成生活中的各种任务,如果只有直觉支配行为,难免会沦为无思想的行为机器人,而只有意识指导,对于短期记忆容量很难超过7个事物的人类大脑来讲,负荷太重,这是由人类千年进化的DNA决定。

意识行为通过长期的学习训练,养成习惯之后,也可转变为直觉行为,比如刷牙,不是谁天生就会刷牙,孩子学会刷牙并形成习惯后,只要每天早起在卫生间看见牙刷,就会自行完成刷牙动作。

这两种行为如果投射到互联网的产品设计中,又是如何运作的呢?

像微信的摇一摇利用的是人本能的肢体语言;苹果的滑动解锁,隐喻的是现实世界的轨道和滑块(用户一看就能知道滑块是可以滑动的);下拉刷新的真实原型来源于老虎机的拉杆操作(下拉手柄就会出现新的奖励),这些都是利用人的直觉行为进行的设计。

在产品设计中,设计师也偏向于选择用户熟悉的界面模式,保证在操作层面,用户不需要调用思考模式,仅凭直觉即可操作也是这个道理。

如果仅通过直觉即能流畅的使用产品是最理想的,但是很多产品天生就需要理性意识的参与,比如网上购物、买理财产品、报名参加活动等都需要对投入和产出价值做评估。那么行为模式作为一个庞杂的体系,是否存在一定的标准来衡量或提升用户发生某种行为的可能?通过行为的引导和规范来构建行为环境,从而实现产品和用户目标。斯坦福行为心理学教授Frogg曾发表过一篇论述『行为设计学』的模型,如下图所示:

基于「行为设计学」模型,谈谈为什么你的产品

该模型更加适用于意识行为的引导,主要阐述了以下几点:

1)决定人发生行为的因素有3个:触发、动机和能力,三者缺一不可。比如,当人要发生一种行为,首先要有一个触发机制引起他的行为意识(看见门口的跑步鞋),还要有行为动机(跑步能锻炼身体),以及能付诸行为的能力(身体健康,且楼下就是健身房)。

2)三者都是独立状态,尽力提升每个因素。理想状态下自然是三个因素都出色最好,但往往并不如此。因此在有限的成本内做有效的提升,比如触发点如果提升空间有限,可以尝试增强动机和降低成本。

3)当动机足够强或行为已足够简单,再提高动机或降低成本对行为的发生影响甚微。这也是为什么在实际工作中,我们明明已将3步流程转化为2步,用户的转化率仍然没有提升的原因,操作路径的高效性只是影响用户行为的因素之一,简化到一定程度再做简化可能是无效的。

三个因素是行为发生前的必备条件,如果三者都有,也就意味着用户行动前的行为环境是完整的,那么他们是如何表现的?

1、触发

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