虚假互联网广告成为重点整治对象 专家建议监管还需先进手段_光域网
虚假互联网广告成为重点整治对象 专家建议监管还需先进手段
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  互联网自媒体广告今后将受到严格监管。

  3月1日,针对第一财经记者的提问,国家工商行政管理总局局长张茅在国新办新闻发布会上表示,广告的监管,一方面要促进广告产业在规范中发展,另一方面要加强对它的监管。他介绍,目前,对广告的监管任务非常重,一是依法监管,依照《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》等法律法规监管;二是要以网管网,已设立全国互联网广告监测中心;三是协同监管。

  今年2月,工商总局下发《关于开展互联网广告专项整治工作的通知》,首次将新媒体账户列为重点整治对象。

  虚假互联网广告大行其道

  “通过本学习法的训练,达到过目不忘、过耳不忘的效果”“7天记住学期整册英语单词”

  这是教育培训机构“脑立方”利用张贴海报、摆放宣传册、微信公众号发布信息等广告宣传方式推广其培训业务的内容。这些内容违因反了广告法规定,被上海工商部门依法处罚38.6万元。

  2月27日,上海市工商局公布了2018年虚假违法广告第一号公告,包括“脑立方”“拍拍贷”“瑞思学科英语”“香天下火锅”等12家企业被点名批评。

  工商部门提供的数据显示,2017年全年,上海工商和市场监管部门共查处各类广告违法案件5448件,同比增长94%;处罚没款1.32亿元,同比增长54%;其中互联网广告案件数量和罚没款额分别为4384件和9029万元,分别占比80%和70%,同比增长146%和95%。

  此次曝光的12件违法广告案例,除一件案例为印刷品媒介,其余案例均涉及互联网媒介,包括微博、APP、微信公众号、付费搜索和电子邮件等多种互联网广告形式,其中大部分为广告主利用互联网自媒体发布广告。

  虚假互联网广告能够在微信公号等自媒体上大行其道是什么原因呢?

  中国电子商务研究中心特约研究员、地歌网CEO余德接受第一财经记者采访时表示,虚假互联网广告盛行的背后有三方面的原因。一是技术的进步。互联网技术正在改变经济、社会的方方面面,特别是信息通道的解放,如自媒体,让信源的发生变得极为容易。二是广告的本质。广告作为广而告之的商业信息本质,广告主本身希望通过广告获取利益,自然就希望广告能有最大化的效果,这为虚假互联网广告及各种违法广告提供了土壤。三是监管存在难点,必须伴随技术进步而改变。

  余德认为,虚假互联网广告的产业链条无外乎是广告主、广告服务商(内容与通道)、广告发布平台、用户(潜在消费者)这样的一个循环。但必须注意的是在内容与通道上,其有着复杂的组合与形式。虚假互联网广告出现的历程,包括最早的门户广告,到其后的论坛、BBS,以及社交化媒体如博客、微博等,再到今天的微信朋友圈、社群以及自媒体等以手机为载体的传播通道。

  他表示,所谓的“人人即媒体”状态的出现,让监管难度更加复杂,技术本身改变的互联网广告内容又复杂多样,所以监管必然滞后于互联网广告这一商业行为本身,但监管者又必须处理好保护先进生产力,鼓励创新与行业监管的界限,自然就显得棘手。

  监管重点和难点

  2017年,全国广告业年营业额达到6000亿元,其中互联网广告份额超过50%,经营额已经超过所有传统媒体广告之和。其中,很大一部分市场是自媒体开拓的。

  互联网广告形式日新月异,除了直接投放的硬广告,还有搜索广告、自媒体软文、视频直播等。互联网广告发布便捷形式多样,违法广告也容易藏身其中。然而,相关监管理念和技术却相对落后于其发展速度。直到2016年,我国才发布了《互联网广告管理暂行办法》,将备受争议的付费搜索明确定义为广告。

  鉴于互联网广告已经成为违法广告的重灾区,互联网广告案件数量和罚没款额均同比增幅巨大,国家工商总局宣布今年2月份至12月份将开展一场互联网广告专项整治,并首次将新媒体账户列为重点整治对象。据了解,工商总局对新媒体账户的界定,是指有一定影响力的微信公众号、微博账号,其中就包括了自媒体大V们。

  此外,工商总局今年的工作重点中,还包括推进移动端互联网广告监测能力建设,初步实现对1000个APP和1000个公众号互联网广告的监测。这种重点监管的模式,余德介绍,采用的是美国模式,即对于重点平台与IP的监管。他认为,这种监管对于普法及执法都有极大的帮助,但应该形成常态化监管机制,而非阵风式监管。

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